課題解決! マーケティング・リサーチ入門 2回目【感想文】

このエントリーをはてなブックマークに追加
Bookmark this on Google Bookmarks
Pocket
LINEで送る

さて、今日は昨日の続きです。

【課題】

「新しく、20歳代OL向きに高級アイスクリームを開発することになりました。
どのようなコンセプトのものがいいか、悩んでいるのですが・・」

【Q】

洋菓子を扱っているメーカーで商品開発を担当しています。新たに、高級アイスクリームの新商品を開発していくことになりました。

東京近郊の繁華街に販売チャネルがあり、まずはそこで販売していく予定です。先行する調査結果などから、主要なターゲット顧客は20代のOLに設定しています。

ただ、どのようなコンセプトのものを開発していくべきか悩んでいます。ターゲットとなる消費者が、どんなものを望んでいるのかを知る方法はないでしょうか。商品開発のためのヒントが欲しいです。


【A】
このケースでは顕在化している問題を解決するというアプローチでは商品のアイデアは出にくいと思います。今回のような方法を満足創造型商品のアプローチと呼びます。

消費者が、明確な欲求を持っていない、もしくは、持っていても具体的ではなく、移り気だというときは、ターゲットとなる消費者の気分を的確に想像して、こんなものがあったらうれしいだろうという商品を考えます。そのためには、消費のシチュエーション(場)や前後の関係(文脈)などの事実を調べ、その情報を「想像」によって連結させて、新たな価値を「想像」することが必要になります。


■課題解決のステップ

▼STEP1

【消費の「場」を知るために、写真撮影を依頼する】

新商品のターゲット対象者に自室や持ち物、生活シーンなどを写真に撮ってもらいます。
また、アイスクリームを買う、食べる場所やシーンなども撮影対象となります。
そのため、調査対象者の選択と交渉が重要です。


▼STEP2

【消費の「文脈」を知るための行動記録を依頼する】

日常生活のどのような場面でアイスクリームを食べているのかを中心に、
最低1週間、1日の行動について記録をつけてもらいます。


▼STEP3

【消費の「気分」を知るためのデブスインタビューを行う】

STEP1、2の情報を見ながら、深くブレークダウンしていく、
また気分を導き出すインタビューを行います。
投影法やラダリングといった手法も活用します。


▼STEP4

【収集した情報をヒントにしてコンセプトを作る】

調査で得られた情報を連結させて、
消費者に新しい満足を提供する商品のコンセプトを作ります


■課題解決への調査と解説

▼STEP1

【消費の「場」を知るために、写真撮影を依頼する】

本項で扱う満足創造型商品のアプローチでも、消費の現場に目を凝らし、生活者の声に耳を傾け、行動記録からヒントを探す、という点で、前項の課題発見のためのアプローチと情報収集の基本的な考え方は変わりません。

ただし、手法としては定性調査が中心となります。そして、ここでは対象者1人ひとりの生活シーンを詳細に知りたいので、定性調査のなかでも、グループとしての反応を重視するグループインタビューより、個々の対象者からより豊富に情報が得られるデプスインタビュー(基本的には1対1で踏み込んだインタビューを
行うこと。臨床心理や精神分析などの専門的な知見を活用することもある)のほうが適していると考えられます。
デプスインタビューは、今回の新商品のターゲットである20代OLを対象に行いますが、インタビューまでに対象者に行ってもらう事前課題として、写真撮影(消費の「場」を知る調査)と行動日記(消費の「文脈」を知る調査)を用います。

写真撮影では、20代OLのふだんの生活シーンを知るために、対象者自身に写真を撮影してもらいます。対象者には、次のような撮影テーマを示します(写真の枚数は、少なすぎても多すぎても困るので、目安となる枚数を指定してください)。

◆ライフスタイルを探るための写真

・自分の部屋
・自分の持ち物のなかで気に入っているもの、こだわっているもの
・最近ちょっと頑張って買ったもの

◆アイスクリームへのこだわりを探るための写真

・ふだんアイスクリームを食べる場所(家の中、よく行くお店など)

・アイスクリームを食べるときに使うもの(器、スプーン、飲み物、その他関連
グッズなど)
・ふだんアイスクリームを買う場所(デパ地下、コンビニ、アイスクリームショ
ップなど)
・冷凍庫の中のアイスクリームの買い置きの状況

撮影してもらった写真をインタビューの前に送ってもらって、対象者がどのようなライフスタイルの人なのか想像しておきます。

インタビューのときには、写真を見ながら、自分の部屋や持ち物などを紹介してもらい、アイスクリームを食べるシーンについて説明してもらいます。対象者の自宅を訪問しなくても、
写真のビジュアルによって生活シーンをよりリアルにとらえることができます。

◆写真撮影に関する留意点

お店の中などを撮影する場合は、許可をもらう必要がありますが、外観であれば大丈夫でしょう。また、最近ではブログなどを公開している人も多いので、こうした写真は撮り慣れていて、抵抗がない人が多いと思います。

今回の調査対象者は、本当にアイスクリーム好きの人でないと務まりません。

そうした対象者を探すためには、関係者から紹介してもらう、社内データベースの顧客プロフィールから抽出する、インターネットなどを活用して募集するなどの方法があります。

さらに、単にアンケートなどを行うのとは作業量が大きく異なるため、謝礼をどの程度にするかも調査対象者の人数とともに、慎重に議論する必要があります。

今回は、パイロットスタディ(先行試行的な調査)として、20代前半と20代後半5名ずつ計10名のデプスインタビューを行うことにしました。

です。

ぜひ調査をする際には参考にしてみてくださいね!

今日も引用するだけで時間大幅にオーバーしてしまったのでここまで!

このエントリーをはてなブックマークに追加
Bookmark this on Google Bookmarks
Pocket
LINEで送る

all in or Nothing メルマガ

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

次のHTML タグと属性が使えます: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>